LocalZero:Kommunale Akteure gewinnen
Dieser Text zeigt auf, wie LocalZero-Teams eine Argumentation aufbauen können, die kommunale Akteursgruppen für den Weg zur Klimaneutralität aktiviert.
Akteure für Klimaneutralität gewinnen in 3 + 1 Schritten
Sobald wir beginnen, in Gesprächen unsere Gesprächspartner:innen für die Klimaneutralität gewinnen zu wollen, überlegen wir uns – bewusst oder unbewusst – Argumentationen. Für das Ausarbeiten dieser Argumentationen bieten wir Euch hier ein Vorgehen in 3 + 1 Schritten an.
Gliederung:
Einleitung
Von LocalZero-Teams wurde das Problem geschildert, dass sie nicht wissen, mit welchen Argumenten sie weitere lokale Akteure für den Klimaschutz gewinnen können oder dass ihre Argumente beim Gegenüber nicht „ziehen“.
Mit diesem Text beschreiben wir ein Vorgehen in 3 + 1 Schritten, um Argumentationen spezifisch für jede Akteursgruppe zu finden, um sie zu überzeugen, sich für Klimaneutralität zu engagieren. Dabei fokussieren wir auf Argumentation und Kommunikation. Daneben kann es aber weitere Gründe geben, warum Akteure nicht mitmachen, Erläuterungen dazu im Zusatzschritt.
Im Schritt 1 „Lokale Akteure und ihre Interessen mit Personas beschreiben“ stellen wir mit der Methode „Personas“ ein einfaches Tool vor, welches Euch hilft, systematisch die Interessen, Wünsche und Motivationen von Akteursgruppen zu beschreiben.
Schritt 2 beschreibt mit der Change-Formel eine Methode aus dem Veränderungsmanagement, die Euch unterstützt, spezifisch für einzelne Akteure Argumentationsmöglichkeiten zu entwickeln.
Nachdem Argumentationslinien aufgebaut sind, geht es um deren Kommunikation. Im Schritt 3 verweisen wir daher im Wesentlichen auf existierende, gute Darstellungen/Leitfäden anderer, die Euch Hinweise für eine gelungene Kommunikation geben. Abschließend - im Zusatzschritt - werfen wir einen kurzen Blick auf die Frage, woran es liegen könnte, wenn keine Bewegung Richtung Klimaschutz zu erkennen ist, obwohl die Argumentationslinie zielgerecht herausgearbeitet und gut kommuniziert wurde. Die einzelnen Schritte stellen wir als ein durchgehendes Vorgehen dar, aber natürlich – je nach Eurem Bedarf – könnt Ihr Euch auch die für Euch relevanten Teile herauspicken.
Möglicherweise macht es für Euch aber auch Sinn, Euch von den vermutlich einfacher zu gewinnenden Akteursgruppen zu den harten Brocken vorzuarbeiten, d.h. dies hier beschriebene Vorgehen mehrmals für unterschiedliche Akteursgruppen zu durchlaufen und die Erkenntnisse der bereits absolvierten Gespräche in den nächsten Durchlauf einfließen zu lassen. Entscheidend für den Erfolg des Vorgehens ist es, dass Ihr weitere kommunale Akteure für Klimaneutralität gewinnen könnt.
Schritt 1: Lokale Akteure und ihre Interessen mit Personas beschreiben
Die zielführenden Argumentationen können je nach Akteursgruppe unterschiedlich sein, da alle unterschiedliche Interessen, Lebenslagen, Ressourcen usw. haben. Das hier beschriebene Vorgehen setzt daher voraus, dass ihr für euch zunächst entscheidet, welche Akteursgruppe ihr in den Mittelpunkt stellen wollt.
Nach der Wahl der Akteursgruppe ist für diese eine Persona zu erstellen. Mit diesen Personas geht ihr dann in den nächsten Schritt.
Auswahl der lokalen Akteursgruppe
Natürlich könnt nur Ihr für eure jeweilige Kommune entscheiden, welche Akteursgruppe für Euch aktuell oder zukünftig wichtig ist. Dennoch ein paar Hinweise, welche Akteure ausgewählt werden können.
Akteursgruppen können sein z.B. Sanitärmeisterinnen, Einzelhändler in der Hauptstraße, Einfamilienhausbesitzerinnen, Mieter, Mitglieder der Partei xy, ...
Meistens haben die Menschen in den Akteursgruppen unterschiedliche Ansichten zur Klimakrise und den zu treffenden Maßnahmen bzw. zu deren Dringlichkeit. Konzentriert Euch bei der Auswahl der Akteursgruppen auf die, die irgendwo in der Mitte stehen und überzeugbar sind und die meist die große Mehrheit ausmachen. Wählt nicht die „Ränder“ aus, also weder die, die total im Widerstand sind, noch die, die bereits selbst aktiv im Klimaschutz sind.
Akteure haben in euren Kommunen unterschiedlichen Einfluss. Dies ist mal mehr, mal weniger offensichtlich[1]. Überlegt Euch, welche Akteursgruppe Ihr motivieren wollt, aktiver für den Klimaschutz zu werden. Macht es bei den Akteuren mehr Sinn mit den Einzelhändlerinnen oder mit den Sanitärmeistern zu arbeiten? Beide beeinflussen mit ihren Beratungen das Verhalten der Verbraucherinnen, welches ganz unterschiedliche kurz- und langfristige Auswirkungen auf die Klimaneutralität haben können.
Ergebnis: Ihr habt die Akteursgruppe ausgewählt, für die ihr eine Argumentation ausarbeiten wollt.
Erstellung der Personas
Personas beschreiben, was Akteure für Interessen haben, was sie befürchten und hoffen, kurz, wie sie ihre aktuelle Situation und die weitere Entwicklung wahrnehmen, d.h. es geht hier darum, die subjektive Sicht der Akteure einzuschätzen.
Für die Erarbeitung der Personas ist es daher wichtig, dass Ihr gedanklich in die Person des Akteurs schlüpft, d.h. wenn Ihr Euch die Persona für Sanitärmeister erstellen wollt, dann fühlt Euch wirklich in diesen Meister hinein, in seine Arbeit, sein Leben und formuliert aus dieser Position heraus die Persona.
Mit den Personas beschreibt ihr einen typischen, unbekannte:n Vertreter:in aus einer Akteursgruppe. Das Vorgehen kann etwas angepasst, aber auch für die Vorbereitung eines Gesprächs mit einer konkreten Person genutzt werden.
Hilfreiche Fragen könnten sein (nicht jede Frage passt zu jeder Zielgruppe):
Beruflich:
- Welche Tätigkeit übt die Persona aus, was qualifiziert sie, was kennzeichnet ihren Kundenkreis sowie etwaige Angestellte und Mitarbeiter:innen aus?
- Was hat diese Persona erfolgreich gemacht? Was ist ihr gelungen? Wie ist ihr das gelungen, welche Kompetenzen waren nötig/hilfreich? Hat diese Persona eine Expertise entwickelt?
- Sieht die Persona Veränderungen auf sich zukommen? Hat sie das Gefühl agieren zu können oder wird sie getrieben?
- Muss sie (lieb gewordene) Gewohnheiten überdenken und verändern? Muss sie sich neue Kompetenzen aneignen?
- Welche Schnittstellen bestehen in Bezug auf Umwelt-, Klimaschutz und die Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen?
- Welche Rolle spielen Kommunikation und Kundenorientierung?
Persönlich:
- Handelt es sich um eine ältere Persona, die gerne in gewohnten Bahnen in den nächsten Jahren ihre Berufsphase ausklingen lassen möchte?
- Hat die Persona bereits Erfahrungen im Kontext von Umweltengagement, politischem oder sozialem Engagement?
- Nimmst Du/nehmt Ihr die Persona als offen für Veränderungen, aktiv und/oder offen für Motivation wahr?
- Gibt es offensichtliche Interessenfelder, um die sich das Leben und das Engagement der Persona dreht?
- Gibt es offensichtliche Blockaden oder Hemmnisse bei der Persona, die bei der Kommunikation eine Rolle spielen könnten?
Bitte folgenden Hinweis unbedingt beachten: Bei der Erstellung der Personas handelt es sich um einen Prozess, der zu Vorurteilen, Vorannahmen oder sogar dem Versuch eines – wenn auch nur gedanklichen - Eindringens in die Persönlichkeitssphäre der betrachteten/analysierten Person oder des Personenkreises führen kann! Es sollte lediglich mit sachlichen Merkmalen gearbeitet werden und Spekulationen, die zu einer Stigmatisierung oder Rollenzuweisung (wie z.B. „Psychologen haben doch alle selbst psychische Probleme.“, „Lehrer sind immer eine komplizierte Klientel.“) führen könnten, müssen ausgeschlossen werden und haben in einer Persona nichts zu suchen.
Eine ausformulierte Persona könnte so aussehen:
Grafik Persona
Die Personas können gut in kleinen Gruppen erarbeitet werden, es darf und sollte dabei kreativ, spontan, chaotisch, aber gerne auch ein bisschen organisiert vorgegangen werden. Kommen zu viele Aspekte zu den einzelnen Bereichen zusammen, könnt Ihr nach dem Sammeln einfach Prioritäten setzen, d.h. auswählen.
Nochmal als Hinweis: Im Prozess der Erstellung der Persona versetzt Ihr Euch in diese Personen(gruppe) hinein und erarbeitet die einzelnen Punkte aus ihrer Sicht. Ihr macht keine Einschätzung und nehmt keine Bewertung aus eurer Rolle als im Klimaschutz engagierte Personen vor.
Ergebnis: Am Ende sollte Ihr eine Persona haben, die die angesprochene Akteursgruppe mit ihren Interessen, Wünschen,
Problemen anschaulich beschreibt.
[1] Um diesen Einfluss transparent zu machen, könnt ihr eine Einfluss- oder Machtanalyse machen, siehe
- https://mitmachen-wiki.germanzero.org/w/LocalZero:Machtanalyse_%26_Organizing
- https://mitmachen-wiki.germanzero.org/w/LocalZero:Machtanalyse
Schritt 2: Mit der Change-Formel spezifische Argumente ausarbeiten
Nachdem Ihr die Personas erarbeitet habt und Euch dabei in die jeweiligen Akteure hineinversetzt habt, arbeitet Ihr jetzt wieder in Eurer Rolle als LocalZero-Team. In diesem Schritt geht es darum, eine Argumentation zu Eurem Ziel zu erarbeiten, die zu den jeweiligen Akteuren passt, also auf deren Interessen und Motivationen abstellt und diese mitnimmt. Methodisch nehmen wir für diesen Schritt eine Change-Formel[1] zu Hilfe, die in Veränderungsprozessen genutzt wird, um die Interessen/Motivationen von Betroffenen/ Teilnehmenden einer Veränderung erfassen und berücksichtigen zu können.
Change-Formel: D • V • R • F = E
- Driver = Dringlichkeit der Veränderung: Warum sollen die Akteure sich verändern?
- Vision = positives Zukunftsbild, gibt die Richtung an: Wohin sollen sich die Akteure bewegen?
- Ressourcen = Bestandteile von Systemen und Veränderungen, die Zuversicht und Vertrauen geben: Womit können sie ihre Vision erreichen?
- First Steps = der erste Schritt weg vom Problem: Was tun sie jetzt?
- Energie = die Gesamtenergie für die Veränderung: Wie bewegen die Akteure sich?
Mit dieser Change-Formel wird die Energie beschrieben, die für eine Veränderung zur Verfügung steht. Hierbei geht es nicht um Zahlenwerte, sondern um inhaltliche Beschreibungen der jeweiligen Faktoren in der Change-Formel.
Wichtig ist, dass die Faktoren mit einem Multiplikationszeichen verbunden sind. Hiermit wird deutlich, dass für jeden dieser Faktoren ein positiver „Wert“ vorhanden sein muss, um insgesamt auch eine positive Energie für die Veränderungen zu erhalten. Ist einer der Faktoren null, wird auch die Energie null und vermutlich scheitert die beabsichtigte Veränderung.
Zu den einzelnen Faktoren in der Change-Formel findet Ihr im Folgenden Beschreibungen, die es Euch ermöglichen sollen, den jeweiligen Faktor für die von Euch ausgewählte Akteursgruppe aussagekräftig zu beschreiben.
Driver = Dringlichkeit der Veränderung: Warum sollen die Akteure sich verändern?
Was treibt die Veränderung an? Was macht eine Veränderung notwendig und wichtig? Womit sind die Akteure unzufrieden? Welche „Gefahr“ besteht? Was muss sich verändern? Woraus resultiert das Gefühl der Dringlichkeit?
Wenn dieser Faktor zu stark betont wird und die anderen Faktoren ignoriert werden:
Durch die alleinige Beschreibung und Analyse der „Gefahr“ entsteht lähmende Angst, keiner bewegt sich.
Wenn die Veränderungsenergie abfallen sollte:
Haben die Akteure noch im Blick, warum sie diese Mühe auf sich genommen haben, was sie angetrieben hat, wovon sie weg wollten?
Vision = positives Zukunftsbild, gibt die Richtung an: Wohin sollen sich die Akteure bewegen?
Ein positives Zukunftsbild über einen Zustand, in dem die Faktoren der Unzufriedenheit überwunden sind und eine neue Situation entstanden ist. Ein anziehendes, attraktives Bild der Zukunft, welches sie gerne vor Augen haben, besonders wenn es mal schwierig wird. Wo zieht es die Akteure hin? Was ist das attraktive Bild der Zukunft?
Wenn dieser Faktor zu stark betont wird und die anderen Faktoren ignoriert werden:
Verbleibt man nur bei der Vision, weil sie sehr attraktiv ist, kann man sich in romantischen Träumen eines Paradieses verlaufen, was eine Entwicklung in der realen Welt be-/verhindern kann
Wenn die Veränderungsenergie abfallen sollte:Haben die Akteure ihre Vision aus den Augen verloren, ihre Ziele vergessen, oder ist das Zukunftsbild nicht mehr das richtige, nicht mehr attraktiv?
Ressourcen = Ressourcen können Zuversicht und Vertrauen geben: Womit können die Akteure die Vision erreichen?
Ressourcen können sein: - engagierte Menschen, gute Netzwerke
- eine gute „Marke“, ein guter Slogan
- Erfolge der Vergangenheit
- Stärken, Qualitäten, Potentiale der Akteure, des Systems
Wenn dieser Faktor zu stark betont wird und die anderen Faktoren ignoriert werden:
Wenn man nur Ressourcen und keine Probleme sieht, kann man als „Schönredner:in“ gesehen werden und gewinnt keine Mitstreiter:innen
Wenn die Veränderungsenergie abfallen sollte:Haben die Akteure keinen Blick mehr auf ihre Ressourcen, fühlen sie sich daher überfordert, sind sie müde und mutlos?
First Steps = der erste Schritt weg vom Problem, hin zur Vision: Was tun die Akteure jetzt?
Komplexe Veränderungsprozesse können nicht von Anfang bis Ende durchgeplant werden.
Begonnen wird mit dem ersten Schritt.
Der erste Schritt wird reflektiert und bewertet, anschließend wird der nächste Schritt geplant.
Wenn dieser Faktor zu stark betont wird und die anderen Faktoren ignoriert werden:
Wer nur die ersten Schritte setzt und in Aktivismus verfällt, wird als Aktionist ohne Tiefgang gesehen, wird Schritte gehen, die ins Leere führen und Kraft rauben, wird keine Begleiter:innen finden. Es kann die Ernsthaftigkeit in Frage gestellt werden kann.
Wenn die Veränderungsenergie abfallen sollte:Haben die Akteure die Orientierung verloren? Haben sie keine Idee, was sie als Nächstes tun sollen?
Energie = die Gesamtenergie für die Veränderung / das Produkt der Faktoren: Wie bewegen sich die Akteure?
Die Faktoren in der Gleichung sind mit einem Multiplikationszeichen verbunden, d.h. sobald ein Faktor gleich Null ist, ergibt die gesamte Gleichung Null und es ist keine Veränderungsenergie vorhanden
Die Faktoren dieser Gleichung sollten nacheinander erarbeitet werden, also von D >> V >> R >> F, da sie aufeinander aufbauen.
Wie könnt Ihr vorgehen:
- Für jede von Euch mit einer Persona beschriebene Akteursgruppe sammelt Ihr zu den vier Faktoren Eure Einschätzungen und Euer Wissen. Bezieht Euch dabei immer wieder auf Eure Beschreibung der Interessen und Motivationen des Akteurs wie Ihr sie in der Persona aufgeschrieben habt. Verliert dabei Euer Ziel nicht aus den Augen: Ihr wollt den Akteur überzeugen, mit Euch für die Klimaneutralität zu arbeiten. Methodisch macht Ihr auch dies am besten in einer Kleingruppe in Form eines Brainstormings, d.h. zu den einzelnen Faktoren schreiben alle ihre Aussagen auf Klebezettel und kleben sie zu den entsprechenden Faktoren auf eine große Wand. Geht dabei der Reihe nach vor, also beginnt beim Driver, dann Vision, dann Ressourcen und anschließend die First Steps.
- Anschließend gruppiert Ihr innerhalb der einzelnen Faktoren Eure Zettel inhaltlich, so dass Zettel zu gleichen Themen beieinander hängen.
- Aus diesen gruppierten und den einzeln hängenden Zetteln könnt ihr anschließend die Inhalte und Aussagen eurer Kommunikation mit den Akteuren ableiten. Ggf. solltet Ihr vor diesem Schritt - falls Ihr sehr viele Themen habt - noch eine Priorisierung vornehmen. Wichtig dabei: nehmt die Priorisierung wieder mit Blick auf die Persona vor.Ergebnis: Für jeden von euch bearbeiteten Akteur habt Ihr Argumente gefunden, die Ihr als Grundlage für Eure Kommunikation nutzen könnt.
Noch ein Hinweis: Natürlich kann dieser Prozess mit verschiedenen Akteuren, aber vor allem auch in Bezug auf unterschiedliche Ziele, mehrmals durchlaufen werden.
[1] Ruth Seliger: Systemische Beratung der Gesellschaft. Strategien für die Transformation, Carl-Auer Verlag, 2022
Schritt 3: Klimakommunikation: so kann es klappen
Nachdem Ihr im letzten Schritt eure Botschaften/Argumentationslinien je Akteur abgeleitet habt, geht es nun um die Frage, wie diese am besten kommuniziert werden können.
Da das Thema Klimakommunikation bereits an vielen Stellen bearbeitet wurde, hier nur die entsprechenden Hinweise:
- Im Wiki von LocalZero gibt es neben einer Vielzahl von Kommunikationsvorlagen auch eine Seite, wo KnowHow zur Klimakommunikation vermittelt wird, genauer gesagt, werden verschiedene Quellen vorgestellt, die Klimakommunikation erläutern. Die Seite zur Klimakommunikation findet Ihr unter LocalZero:Klimakommunikation – Mitmachen (germanzero.org)
- Eine sehr umfangreiche Aufarbeitung der Klimakommunikation findet ihr im Handbuch bzw. Podcast „Über Klima sprechen“. Hier werden neben psychologischen Hintergründen auch ganz praktische Tipps gegeben. Download Handbuch - Klimafakten Handbuch
- Das Debunking-Handbuch mit Argumentationshilfen gegen Falschaussagen und blockierenden Aussagen zum Klimaschutz findet ihr unter DebunkingHandbook2020-German
- Der Leitfaden Umweltkommunikation gibt ebenfalls einen guten Überblick über die wesentlichen Themen in der Umweltkommunikation und stellt noch mal besonders auf Motivationstypen ab. leitfaden-umweltkommunikation.pdf (regenwald-schuetzen.org)
Die folgenden 6 Tipps geben einen guten Überblick, wie gute Klimakommunikation aufgebaut werden sollte und was zu beachten wäre. Sie beschäftigen sich im Schwerpunkt also mit dem „Wie“ der Kommunikation. Dass „Was“ der Kommunikation, also die Inhalte und Argumente, habt Ihr in den ersten beiden Schritten mit Euren akteursspezifischen Argumentationslinien erarbeitet.
Die 6 Tipps stammen aus einem Artikel von Christian Gutsche und sind hier gekürzt wiedergegeben.
Zusatzschritt: Und wenn‘s trotzdem nicht klappt: Perspektivwechsel!
ACHTUNG: Hier ist noch Baustelle!!